但凡是旺季行情較好的時候之后一年空調(diào)行業(yè)的出貨一般都會出現(xiàn)良好的走勢,目前國內(nèi)市場大面積出現(xiàn)的斷貨現(xiàn)象已經(jīng)給各個企業(yè)在短期內(nèi)騰出了出貨空間;不僅僅是內(nèi)銷端,在海外市場也是如此。
只是,產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化將會給整個行業(yè)帶來更多的變數(shù),尤其是國補政策在后期的執(zhí)行狀況、關(guān)稅的變動、商業(yè)路徑在推薦算法機制下的變革等等,對產(chǎn)銷模式、價格體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等都將形成直接影響。結(jié)合最近一段時間各個主動及主流企業(yè)所推行的產(chǎn)品出新策略、營銷方法調(diào)整,可以看到2026冷年的一些方向。
均價有可能穩(wěn)步回升
從去年的9月份到今年的5月底,國內(nèi)空調(diào)市場爆發(fā)出了一波史無前例的極端價格競爭,受益于國補政策,頭部品牌群體對中小品牌形成明顯的市場份額擠壓。5月下旬開始,國補限流、天氣暴熱讓空調(diào)產(chǎn)品的剛需效應(yīng)愈加明顯,這帶來的效果之一就是終端價格開始逐步回升。
影響價格的因素較多,供需矛盾、競爭博弈、材料成本、主要企業(yè)的KPI進(jìn)度等等都會給價格體系形成沖擊,今年價格戰(zhàn)的主導(dǎo)是一二線品牌,當(dāng)然,收尾的時候也是頭部企業(yè)群體暫歇烽火。
綜合今年的行業(yè)局勢而言,競爭博弈程度對價格水平的影響顯得愈加明顯,尤其是以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場份額和行業(yè)聲量越來越高,以相對合適的價格競爭力來形成市場對標(biāo),是很常規(guī)的方式。當(dāng)這種格局相對穩(wěn)定的時候,也是企業(yè)為了自身的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮進(jìn)一步提升盈利能力的階段。
國補政策對價格的影響最為直接,而作為一種階段型的刺激政策,終會有一天終止;成本對價格起到了托底的作用。近幾年以銅鋁為代表的原材料價格始終在高位徘徊,短期內(nèi)也難以回落。極端的價格競爭方式終究是一場資源消耗戰(zhàn),持續(xù)得越久,對企業(yè)乃至對行業(yè)的破壞效應(yīng)也越大。也因此,2026冷年前期國內(nèi)空調(diào)市場的價格水平有可能穩(wěn)步回升。
終端導(dǎo)向取代渠道導(dǎo)向
最近幾年國內(nèi)市場在商業(yè)路線方面進(jìn)行探索的主流方式就是去中間化,這在大型空調(diào)和家電企業(yè)的身上體現(xiàn)的尤為明顯,通過縮短企業(yè)與用戶之間距離,提升流通效應(yīng)進(jìn)而驅(qū)動經(jīng)營利潤的提高。
前幾年很多的中小企業(yè)之所以能夠快速在國內(nèi)市場鋪開銷售,其中一個關(guān)鍵是就是渠道導(dǎo)向;但是,隨著越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)壓貨越大所形成的遺留問題也越大,后續(xù)的持續(xù)增長能力反而越來越弱。
所以,不僅僅是大型家電企業(yè),中小企業(yè)目前也在積極的進(jìn)行終端網(wǎng)點的建設(shè),終端導(dǎo)向正在成為一種集體行為。尤其是在經(jīng)歷了國補政策的洗禮之后,幾乎所有企業(yè)都明白了優(yōu)質(zhì)終端之于一家企業(yè)的關(guān)鍵作用所在。
對新型商業(yè)終端的進(jìn)入和形成模式打造則是頭部企業(yè)群體的戰(zhàn)略之一,去年所興起的O2O便是該戰(zhàn)略的體現(xiàn),今年格力電器在國內(nèi)市場全面推行“董明珠健康家”其實就是在既往的商業(yè)形態(tài)中,通過企業(yè)家形象流量自建一種商業(yè)平臺。企業(yè)在商業(yè)端的每一種探尋方式,都是在廣泛地構(gòu)建與用戶的觸點,這種觸點、連接點越多,零售起勢的迸發(fā)力也就越強。
出貨增長壓力大但有再創(chuàng)新高的可能
初步估算,2025冷凍年度國內(nèi)空調(diào)市場的出貨量以超過1億套的規(guī)模創(chuàng)下了歷史新高,出口量也是如此;而且今年是國內(nèi)外兩線市場在出貨端和零售端都出現(xiàn)高增長行情。
根據(jù)奧維云網(wǎng)公開的數(shù)據(jù)顯示,至7月中旬,國內(nèi)空調(diào)市場線下體系的零售額同比增長了19.63%,相應(yīng)的零售量同比增幅為16.15%;同期線上平臺空調(diào)產(chǎn)品的零售額同比增了26.17%,零售量增幅更是達(dá)到了30.28%。
尤其是在東北、西北等市場,近期還出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象,華東、華中等地的銷售勢頭同樣是積極樂觀;終端的快速放量意味著國內(nèi)市場的庫存量得到了有效消化,進(jìn)而給制造工廠后期的出貨騰挪出了空間。
需要指出的是,對終端導(dǎo)向的奉行并不是說企業(yè)不壓貨,之于空調(diào)產(chǎn)品而言,沒有合適的庫存量就不足以應(yīng)對需求的爆發(fā),今年首先斷貨的東北區(qū)域就是一個典型的例子。合理的庫存比是企業(yè)擴(kuò)大分銷、應(yīng)對龐大終端網(wǎng)點零售、工程機需求的必要方式。
值得一提是,按照當(dāng)下各個企業(yè)營銷端對自身考核的一貫方面,在明年的5月份之前,工業(yè)及商業(yè)庫存量會進(jìn)入一個相對飽和的狀態(tài)。再結(jié)合近年來的終端導(dǎo)向變革舉措,如何以零售量均衡庫存量,將是真正意義上決定未來一冷年國內(nèi)市場出貨量能否增長的關(guān)鍵。
所以,如果奉行傳統(tǒng)的壓貨方面,那么2026冷年的出貨量大概率會再次增長;但是由于需求資源在過去一年受國補刺激和高溫影響而被大幅釋放,那么如果后期零售端的表現(xiàn)不及預(yù)期,出貨量再增長的可能性就不大。
品牌格局集中但數(shù)量還會增加
這看上去是一個悖論,而且也有很多的業(yè)內(nèi)人士向筆者談到他們對品牌格局的判斷,認(rèn)為大品牌的虹吸效應(yīng)將倒逼大量的中小企業(yè)或品牌退出市場,但吊詭的是,就在不久前,一些其他領(lǐng)域的企業(yè)已經(jīng)在規(guī)劃進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)。
國內(nèi)空調(diào)市場的馬太效應(yīng)已經(jīng)持續(xù)了很久,頭部企業(yè)陣營在內(nèi)銷上的占比一直非常穩(wěn)固,國補政策的推出更是夯實了此類品牌群體的主導(dǎo)者地位,而且份額還得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大。
今年大量的中小企業(yè)和品牌確實是面臨著沉重的生存發(fā)展壓力,然而國內(nèi)市場巨大的存量市場、復(fù)雜的區(qū)域特征、多樣化的需求結(jié)構(gòu),決定了只要有合適的資源調(diào)配能力,總是能夠找到生存空間。
尤其是在廣袤的海外市場,中小制造企業(yè)也在提速,當(dāng)主導(dǎo)品牌以O(shè)BM戰(zhàn)略優(yōu)先的時候,OEM或者是ODM卻成為了很多中小工廠的主要出海方式??照{(diào)行業(yè)還有一個特殊屬性,只要有長時間的高溫氣候出現(xiàn),總是能夠吸引更多的品牌加入。
隨著“人車家”概念和用戶場景的變化,空氣系統(tǒng)越來越受到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的重視,小米空調(diào)占比的提升、追覓對空調(diào)項目的戰(zhàn)略性投入、巧康空調(diào)的面市等等無不體現(xiàn)了這個行業(yè)的魅力和機會所在。
存量需求大、結(jié)構(gòu)分化明顯、技術(shù)準(zhǔn)入門檻不高、用戶需求分散、海外空白機會豐富等等,都讓更多的社會化資本加大對空調(diào)領(lǐng)域的關(guān)注;更為重要的是,頭部企業(yè)對行業(yè)生態(tài)起到了優(yōu)異的維護(hù)作用,給后續(xù)的企業(yè)和新生品牌讓渡出了市場空間。當(dāng)然,越來越多的品牌進(jìn)入空調(diào)行業(yè),在給行業(yè)注入新鮮血液的同時,也會攪動品牌格局的新一輪變動。
來源:艾肯網(wǎng)
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