高溫啟動(dòng)空調(diào)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)：美的、格力等發(fā)力線(xiàn)上

原標(biāo)題：高溫啟動(dòng)空調(diào)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)：美的、格力等發(fā)力線(xiàn)上 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

對(duì)于國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)五一與往常相比著實(shí)有些不同。節(jié)日期間國(guó)內(nèi)多地高溫頻上“熱搜”、當(dāng)下經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正在逐步恢復(fù)、一季度空調(diào)市場(chǎng)遭受疫情“重創(chuàng)”，這些無(wú)不體現(xiàn)著這個(gè)五一假期的“特殊性”。

近期，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者走訪(fǎng)國(guó)美電器、蘇寧易購(gòu)、格力專(zhuān)賣(mài)店等線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)時(shí)，相關(guān)銷(xiāo)售人員在溝通中普遍稱(chēng)，今年五一期間確實(shí)迎來(lái)空調(diào)銷(xiāo)售的明顯回升，但同比不如往年，而線(xiàn)上成交更為“火熱”。此外數(shù)據(jù)顯示，一季度線(xiàn)上渠道對(duì)家電銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率首次超過(guò)50%。對(duì)于空調(diào)市場(chǎng)渠道銷(xiāo)售而言，這是否意味著節(jié)點(diǎn)的到來(lái)？家電分析師劉步塵在與本報(bào)記者溝通中持否定態(tài)度，認(rèn)為這僅是特殊時(shí)期的特殊結(jié)果，不具節(jié)點(diǎn)意義。

剛剛迎來(lái)旺季的空調(diào)市場(chǎng)，會(huì)迎來(lái)“價(jià)格戰(zhàn)”嗎？奧維云網(wǎng)顯示，一季度空調(diào)行業(yè)規(guī)模下挫58.1%，這被認(rèn)為是行業(yè)高庫(kù)存背景下，頭部企業(yè)為保全年?duì)I收或于二、三季度發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的誘因。值得一提的是，4月29～30日，美的集團(tuán)副總裁、空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理殷必彤?dāng)y高管團(tuán)隊(duì)接連造訪(fǎng)南京蘇寧、京東五星南京總部，簽訂空調(diào)旺季“百天百億登峰計(jì)劃”、啟動(dòng)5月促銷(xiāo)等活動(dòng)。

“加速恢復(fù)”

“安裝師傅都忙不過(guò)來(lái)了?！?月4日，在深圳市龍華區(qū)的一家開(kāi)業(yè)約3年的格力專(zhuān)賣(mài)店里，約20平方米左右的店面內(nèi)顯得有些“擁擠”，店內(nèi)擺滿(mǎn)了“以舊換新”活動(dòng)中置換的空調(diào)，一名陳姓工作人員稱(chēng)，每年4～10月是空調(diào)消費(fèi)的旺季，目前店內(nèi)一方面在線(xiàn)下銷(xiāo)售空調(diào)，一方面負(fù)責(zé)深圳指定區(qū)域的線(xiàn)上渠道賣(mài)出格力空調(diào)的安裝和售后，其近期能直觀感受到店內(nèi)的工作量急劇增加。

多種因素疊加之下，一季度遭受疫情重創(chuàng)的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，當(dāng)前正在加速恢復(fù)。

“（消費(fèi)者）購(gòu)買(mǎi)的空調(diào)只是半成品，安裝了之后才算是成品?！北緢?bào)記者走訪(fǎng)中，一名業(yè)務(wù)人員稱(chēng)。而“上門(mén)安裝”與疫情期間消費(fèi)者“居家隔離”的沖突無(wú)疑進(jìn)一步阻礙了空調(diào)消費(fèi)，空調(diào)市場(chǎng)遭受疫情沖擊究竟有多大？4月30日格力電器發(fā)布的一季報(bào)顯示，這個(gè)在2019年空調(diào)占營(yíng)收比例達(dá)69.99%的空調(diào)巨頭，2020年一季度營(yíng)收下降49.70%。從空調(diào)行業(yè)來(lái)看，奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度“整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)行業(yè)低迷，銷(xiāo)售嚴(yán)重下滑”，空調(diào)行業(yè)規(guī)模為149.2億元，同比下降58.1%。

隨著國(guó)內(nèi)疫情得到控制，各項(xiàng)活動(dòng)亦在逐步展開(kāi)。4月29日，受疫情影響推遲的全國(guó)兩會(huì)分別定于5月22日和21日召開(kāi)，這亦被認(rèn)為“具有非同尋常的意義”，傳遞了堅(jiān)定的信心。此外，五一假期來(lái)臨之時(shí)，國(guó)內(nèi)迎來(lái)“高溫潮”，“四川23地高溫橙色預(yù)警”“天津高溫橙色預(yù)警”“鄭州破40攝氏度”等話(huà)題接連登上新浪熱搜。

銷(xiāo)量的恢復(fù)直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，據(jù)京東平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，5月1日當(dāng)天，京東空調(diào)品類(lèi)開(kāi)場(chǎng)4分鐘銷(xiāo)售額破億元，到上午10點(diǎn)就超過(guò)了去年5月1日全天銷(xiāo)售額。具體來(lái)看，格力全天銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)170%；奧克斯銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)150%；海爾空調(diào)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)高達(dá)3倍。此外，上門(mén)安裝等需求井噴，京東大數(shù)據(jù)顯示，安裝維修等家電服務(wù)環(huán)比上升254%。

相對(duì)于線(xiàn)上渠道，線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售雖然同樣在恢復(fù)，但明顯不如線(xiàn)上?！按_實(shí)比之前好，但今年銷(xiāo)售情況不如去年?！苯诒緢?bào)記者在線(xiàn)下走訪(fǎng)蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器、格力專(zhuān)賣(mài)店、海爾專(zhuān)賣(mài)店等線(xiàn)下門(mén)店時(shí)，談及五一期間的空調(diào)銷(xiāo)售情況，店內(nèi)銷(xiāo)售人員的回應(yīng)基本相同。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年4月27日至5月3日，空調(diào)線(xiàn)下零售額同比降幅為17.4%。

“搶奪市場(chǎng)”

剛剛迎來(lái)旺季的空調(diào)市場(chǎng)，會(huì)迎來(lái)“價(jià)格戰(zhàn)“嗎？

本報(bào)記者以消費(fèi)者身份走訪(fǎng)中，多個(gè)格力專(zhuān)賣(mài)店、海爾專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員均表示，店內(nèi)確實(shí)有特價(jià)機(jī)型，但對(duì)方承認(rèn)價(jià)格優(yōu)惠力度并不大，在多個(gè)蘇寧易購(gòu)、國(guó)美線(xiàn)下店面內(nèi)，則充斥著更為濃厚的“促銷(xiāo)”氛圍，“五一大促”“爆款推薦”“立即搶購(gòu)”等有著紅色字體或紅色背景的標(biāo)語(yǔ)刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。銷(xiāo)售人員介紹五一期間店內(nèi)空調(diào)普遍有優(yōu)惠活動(dòng)，不過(guò)銷(xiāo)售人員表示，這種優(yōu)惠一方面來(lái)自于空調(diào)廠家，一方面來(lái)自于渠道平臺(tái)。

值得一提的是，當(dāng)本報(bào)記者以消費(fèi)者身份走訪(fǎng)時(shí)，上述空調(diào)渠道商銷(xiāo)售人員幾乎均稱(chēng)，隨著氣溫升高，國(guó)內(nèi)各地“跑步入夏”，空調(diào)價(jià)格未來(lái)會(huì)迎一定的上漲。

對(duì)于“旺季漲價(jià)，淡季降價(jià)”的邏輯，家電分析師劉步塵、梁振鵬均不認(rèn)同，稱(chēng)空調(diào)行業(yè)的調(diào)價(jià)并無(wú)固定邏輯，主要受市場(chǎng)需求和總體庫(kù)存水平的影響。關(guān)于空調(diào)后續(xù)將漲價(jià)是確有其事還是促進(jìn)成交的“話(huà)術(shù)”，溝通中劉步塵稱(chēng)，他近期剛購(gòu)置數(shù)套空調(diào)，過(guò)程中同樣被銷(xiāo)售人員告知價(jià)格將上漲，但購(gòu)買(mǎi)后截至目前對(duì)應(yīng)品牌仍未漲價(jià)。

梁振鵬稱(chēng)，2019年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)需求整體出現(xiàn)回落，出現(xiàn)嚴(yán)重供過(guò)于求的現(xiàn)象，于是第四季度在格力電器的帶動(dòng)下整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”。梁振鵬認(rèn)為，當(dāng)前空調(diào)價(jià)格已經(jīng)處于“低位區(qū)間”，下行空間并不大，但在2020年7月1日空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施前，預(yù)計(jì)一些品牌仍會(huì)有“清庫(kù)存”的調(diào)價(jià)促銷(xiāo)。

從行業(yè)規(guī)模上看，奧維云網(wǎng)4月下旬發(fā)布消息稱(chēng)，預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售額降幅為21.1%。作為參照，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016～2018年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售額規(guī)模增速分別為9.7%、26.4%、4.1%，2019年為-1.6%，而2019年價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的背景，便是行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩疊加龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)訴求等原因。

“目前看，空調(diào)銷(xiāo)售狀況和2018年之前相比是很不好的，這個(gè)時(shí)候怎么敢隨便漲價(jià)？再說(shuō)了，庫(kù)存的壓力那么大。”劉步塵在溝通中表示，比如格力電器一季度營(yíng)收腰斬，企業(yè)在巨大的營(yíng)收壓力下，其預(yù)計(jì)將持續(xù)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。在劉步塵看來(lái)，當(dāng)前空調(diào)價(jià)格確實(shí)處于“低位”，個(gè)別二三線(xiàn)品牌已有漲價(jià)跡象，但只要格力、美的、海爾三巨頭不漲價(jià)，其他品牌漲價(jià)就不具可持續(xù)性，且二三線(xiàn)品牌迫于經(jīng)營(yíng)壓力的漲價(jià)正是格力電器等強(qiáng)勢(shì)品牌希望看到的。

從已有數(shù)據(jù)看，空調(diào)短期調(diào)價(jià)與零售份額確有相關(guān)度。以2020年第六周和第九周為例，奧維云網(wǎng)周度數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上渠道方面，美的均價(jià)從2543元上調(diào)至2219元，零售額份額從43.9%微降至42.1%；格力從3631元大幅下調(diào)至2598元，份額從12.4%上升至18.9%；海爾從2615元略微下調(diào)至2516元，份額從22.4%下調(diào)至17.1%。另外值得一提的是，上述品牌空調(diào)線(xiàn)上均價(jià)都明顯低于線(xiàn)下均價(jià)。

此外，奧維云網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)空調(diào)產(chǎn)品連續(xù)周度均價(jià)顯示，2019年以來(lái)相關(guān)均價(jià)持續(xù)震蕩下行，在2020年1月份開(kāi)始“緩和”，但突如其來(lái)的疫情下2～3月份再次進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。

值得注意的是，不管價(jià)格戰(zhàn)是否到來(lái)，空調(diào)企業(yè)正在積極布局，以迎接市場(chǎng)旺季。

事實(shí)上，4月29日，美的集團(tuán)副總裁、空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理殷必彤?dāng)y高管團(tuán)隊(duì)造訪(fǎng)南京蘇寧總部，直指年度大規(guī)模空調(diào)品類(lèi)活動(dòng)：522“萬(wàn)人搶空調(diào)”，雙方簽訂空調(diào)旺季“百天百億登峰計(jì)劃”，為618啟動(dòng)打響第一槍。次日，殷必彤率隊(duì)到訪(fǎng)京東五星南京總部，雙方聯(lián)合啟動(dòng)“空調(diào)換新風(fēng)，五月狂歡購(gòu)”促銷(xiāo)活動(dòng)，重點(diǎn)加碼五星渠道的優(yōu)惠資源發(fā)起空調(diào)市場(chǎng)總攻勢(shì)。

渠道重構(gòu)？

此次突發(fā)的疫情，顯然短期內(nèi)加速了線(xiàn)上渠道的發(fā)展。

2020年4月末，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，一季度，網(wǎng)上零售額占家電市場(chǎng)零售總額達(dá)到55.8%，也是線(xiàn)上渠道對(duì)家電銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率首次超過(guò)50%。具體到空調(diào)市場(chǎng)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，2017～2019年線(xiàn)上零售額占零售總額比例分別為26.46%、30.45%、36.04%，線(xiàn)上占比不斷攀升。疫情背景下，2020年第一季度這一數(shù)據(jù)上升至44.20%。

尤其被市場(chǎng)所注意到的，便是各種形式的“直播帶貨”。5月1日，國(guó)美零售聯(lián)合媒體發(fā)起家電直播，撒貝寧等“央視Boys”與國(guó)美零售總裁王俊洲等同臺(tái)參與，并最終獲得3小時(shí)5.29億元的銷(xiāo)售額。4月24日，董明珠“直播首秀”引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。此外，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健等家電龍頭高層亦“試水”直播帶貨。

把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，近年線(xiàn)上銷(xiāo)售不斷發(fā)展之下，美的、格力等空調(diào)巨頭亦分外重視線(xiàn)上渠道布局。近期發(fā)布的2019年年報(bào)中，美的集團(tuán)方面稱(chēng)，其家用空調(diào)線(xiàn)上市場(chǎng)份額占比30%，中央空調(diào)線(xiàn)上市場(chǎng)份額占比50%，均列第一；格力電器方面則稱(chēng)，家電市場(chǎng)已進(jìn)入線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)同時(shí)推進(jìn)的階段，線(xiàn)上市場(chǎng)重要性已不言而喻。

值得一提的是，2019年11月，天眼查數(shù)據(jù)顯示，擁有強(qiáng)大線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體系的格力電器，當(dāng)月斥資1億元成立格力電子商務(wù)有限公司，由董明珠親自擔(dān)任法定代表人。彼時(shí)浙商證券發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，格力電器當(dāng)時(shí)電商渠道份額僅有14%，遠(yuǎn)低于其在線(xiàn)下渠道30%以上的市占率，主要是基于保護(hù)線(xiàn)下渠道利益的考慮，格力此前對(duì)電商投入較少、定價(jià)較為保守，并稱(chēng)格力成立高規(guī)格電商公司意在發(fā)力線(xiàn)上。

那么此次疫情之下，線(xiàn)上渠道對(duì)家電銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率首次超過(guò)50%，對(duì)于空調(diào)行業(yè)的銷(xiāo)售渠道而言，會(huì)是一個(gè)節(jié)點(diǎn)嗎？線(xiàn)上渠道的發(fā)展，是否會(huì)“分割”線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益，該如何平衡？

劉步塵在與本報(bào)記者溝通中稱(chēng)，今年第一季度線(xiàn)上占比高于線(xiàn)下是特殊時(shí)期的特殊結(jié)果，不具有節(jié)點(diǎn)意義，由于空調(diào)是重安裝、重體驗(yàn)型產(chǎn)品，以年度為單位看，預(yù)計(jì)未來(lái)2年之內(nèi)空調(diào)線(xiàn)上銷(xiāo)售不會(huì)超過(guò)線(xiàn)下。此外據(jù)其了解，以格力為例，今年以來(lái)加大線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)力度，實(shí)際上已經(jīng)引發(fā)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商一定程度的抱怨。

2020年2月，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心編制的《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》稱(chēng)，線(xiàn)上和線(xiàn)下全渠道推進(jìn)是家電企業(yè)和流通渠道推進(jìn)的方向，如在高端產(chǎn)品上、在“以舊換新”實(shí)施過(guò)程中，線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)具備線(xiàn)上市場(chǎng)所不具備的優(yōu)勢(shì)，從全渠道的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，正是得益于線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同發(fā)展，蘇寧易購(gòu)在整個(gè)家電市場(chǎng)的份額達(dá)到了22.8%，京東由于線(xiàn)下實(shí)體店的規(guī)模要小很多，市場(chǎng)份額為14.4%。

美的集團(tuán)、格力電器亦透露了其關(guān)于渠道的分析與渠道布局。在美的集團(tuán)2019年年報(bào)中，稱(chēng)電商平臺(tái)紛紛布局線(xiàn)下實(shí)體店，而傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道也在利用電商發(fā)展自身業(yè)務(wù)，線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道業(yè)態(tài)已呈現(xiàn)加速深度融合之勢(shì)，并將逐步形成相對(duì)穩(wěn)定的渠道格局；格力電器在年報(bào)中稱(chēng)，線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道彼此互補(bǔ)深度融合，其力圖打造全渠道銷(xiāo)售平臺(tái)。

此外，4月25日上午，董明珠現(xiàn)身全球木蘭論壇暨2020（第十二屆）中國(guó)商界木蘭年會(huì)直播間時(shí)稱(chēng)：“線(xiàn)上銷(xiāo)售未來(lái)肯定是一個(gè)趨勢(shì)，但并不是以后都在線(xiàn)上銷(xiāo)售，而且線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)是融合的，格力電器線(xiàn)下的幾萬(wàn)家門(mén)店，我們依然會(huì)開(kāi)。這些經(jīng)銷(xiāo)商跟了格力近30年了，如果我們純粹只做線(xiàn)上，意味著有幾十萬(wàn)人甚至是上百萬(wàn)人將會(huì)失業(yè)?！?

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