深陷行業(yè)內卷，TCL布局空調暗藏發(fā)展隱憂

來源：于見專欄

TCL空調事業(yè)部（以下簡稱TCL空調）是隸屬于TCL家電產業(yè)集團的一家行業(yè)大型綜合性專業(yè)制冷部門。在疫情三年期間，特別是2022年市場較為困難的時期，根據(jù)TCL實業(yè)副總裁、TCL空調事業(yè)部總經理陳紹林在中山全市高質量發(fā)展大會上講話表示：“2022年，我們遇到了很多艱難和挑戰(zhàn)，

但是，在中山市委、市政府的大力支持和幫助下，無論是銷售規(guī)模，還是生產產值，TCL空調今年都突破了200個億。其中，中山的生產基地產值也突破了130億元，同比增長40%?！标惤B林所言不虛。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年TCL空調中國區(qū)市場收入實現(xiàn)逆勢同比增長超40%，零售額同比增長25.32%，連續(xù)三年保持業(yè)績的高速增長。

然而，TCL空調看似“突飛猛進”突飛猛進的勢頭背后，卻也因為格力、奧克斯、海爾等家電企業(yè)的競爭擠壓，以及內部經營管理的諸多問題，而暗藏諸多隱憂。

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同行業(yè)競爭壓力加大，增長勢頭難保持

根據(jù)怡康數(shù)據(jù)顯示在空調市場，格力份額為33.1%，同比-0.5%；美的為30.4%，同比-1.6pct；海爾智家為20.1%，同比+2.1pct。

從細分市場來看，空調行業(yè)龍頭的地位十分穩(wěn)固，格力、美的、海爾智家三大巨頭2022年的空調銷量總和就已經占據(jù)了國內整個空調市場的80以上?？照{市場“三分天下”格局穩(wěn)定，從份額排名來看，格力居第一市場份額為33.1%，美的緊隨其后30.4%，海爾智家位列第三20.1%；從份額增長來看，海爾智家同比+2.1pct，是TO3中唯一正增長的。其他品牌才占據(jù)剩下16.4%的市場份額，由此可見，TCL空調在同行業(yè)競爭中的市場優(yōu)勢較為薄弱。

在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購發(fā)達的今天，幾乎所有行業(yè)的銷量都要由線上和線下的銷量來綜合衡量，空調行業(yè)也不例外。

來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：截至2022年5月22日，空調線下市場的零售量排名分別是美的、格力、海爾、海信、長虹，TCL空調位居第6位，市占率僅為1.31%，然而，同期的美的空調市占率則為34.22%。

與此同時，在線上市場，空調零售量排名分別為美的、格力、海爾、奧克斯、華凌、米家，TCL空調排名第七位，市占率為3.74%，同期美的空調市占率為31.6%。這也意味著，TCL空調宣稱的零售額和收入高增長，雖然對TCL來說是利好消息，但是從市場占有率來看，線上和線下市場占有率分別卻只有1.31%和3.74%，與行業(yè)巨頭格力、美的相比，還有十分明顯的差距。

而且，TCL官方聲稱，TCL空調的銷量已經躋身千萬的俱樂部，但是認真分析TCL空調這千萬銷量的內部結構時，卻足以看出，TCL空調所宣稱的銷量突破千萬，或許充滿了“水份”。

簡單來說，TCL空調的總銷量包括TCL自有品牌空調銷量和代工的空調，然而TCL空調絕大部分銷量是TCL空調為其他品牌代工和貼牌的空調銷量，這些貼牌和代工的空調銷量，要遠遠超過TCL空調自己品牌的銷量。

對于TCL空調來說，為其他品牌代工空調和貼牌是比較穩(wěn)定的收入項目，但是這個舉措勢必會對TCL空調自有品牌的市場拓展帶來不少沖擊，從長遠來看，為其他品牌貼牌代工，勢必會削弱自身的TCL空調的品牌力度，讓自己的品牌無法推銷出去，因此提高品牌知名度，更是無從談起。

由圖可直接看出2022年1-10月份的空調市場銷量，前三名格力、美的、海爾不止是占據(jù)了空調市場的半壁江山，市占率總和甚至超過空調市場的百分之八十。若TCL空調無法從為其他品牌貼牌代工的模式，慢慢轉變?yōu)樘岣咦约浩放瓶照{生產和銷售的比例，那么TCL空調將會淪為其他空調巨頭的代工廠，也將無法擺脫為他人“打工”的命運。

更為致命的是，在空調產品技術沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢和產品功能趨于同質化的今天，TCL空調想要提高或者大幅度擴大市占率的難度無異于虎口奪食。

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產品同質化明顯，新風產品有待市場考驗

隨著產品和技術不斷升級，由于空調技術相對門檻比較低，技術帶來的護城河效應，并不能維持太久，因此不同品牌之間的空調產品也逐漸趨于同質化。

面對產品同質化的問題，目前市場上的主流空調都在細分領域發(fā)力并且打出了“場景+智能”的招牌。加上這些空調廠商都不約而同地對變頻、冷風等概念進行炒作?？照{產品在價格、外觀、技術、工藝和服務等方面的差異性卻越來越小，排他的優(yōu)勢也越來越小。

TCL空調跟隨行業(yè)龍頭企業(yè)的步伐，也把主要精力放在研究細分市場上面，和眾多空調企業(yè)一樣，TCL空調把希望寄托在新概念空調即新風空調身上。同時TCL空調從外形、功能或者結構上入手進行創(chuàng)新，試圖擺脫市面上的空調產品大同小異這一局面。

自2021年3月至2022年12月，TCL新風空調小藍翼系列以“健康”為核心不斷升級。2022年12月22日，“空調會呼吸，空氣更清新”TCL新風空調小藍翼Ⅲ新品發(fā)布會在多個直播平臺舉行。

小藍翼系列產品的“健康”核心概念可能是受到疫情影響而客戶產生的對空氣健康的一大關注和需求。在疫情的大背景下，TCL空調抓住客戶對健康和更高品質追求的心理推出一系列清新空氣產品取得了一定的成效。

根據(jù)行業(yè)專家的調查，新風空調的所謂“新風”功能，只是通過進風口把室外的空氣抽進來一部分，經過一些簡單的過濾并且進行消毒、殺菌和增加氧氣，通過本機自帶的壓縮器制冷、制熱后送到室內，室內污濁的空氣則被回風口吸收輸送到室外，從而保證室內循環(huán)凈化。

新風空調相比較于傳統(tǒng)空調對室內空氣的凈化、循環(huán)保持空氣清新有著一定的優(yōu)勢，這或許是疫情時代對空調行業(yè)的影響，亦是空調行業(yè)對疫情時代在細分領域的創(chuàng)新。

但是要知道，在后疫情時代，特別是在2022年底中國對疫情的政策轉變和經歷一輪疫情沖擊后，目前疫情對人們日常生活的影響，已經大幅降低，而TCL空調主打“健康”的新風產品，是否還能吸引客戶的眼球，還有待市場的考驗。

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市場環(huán)境不斷變化，有利有弊危中有機

受到過去三年疫情的影響，市場上最大的問題莫過于市場消費能力不足和產能過剩。對于空調行業(yè)也不例外，近幾年國內空調市場的走勢并不好，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示2022年H1空調全渠道零售額727億元，同比下降15.3%；零售量2154萬臺，同比下滑20.9%，其中線下渠道量額同比下滑均超過20%，就連比較穩(wěn)定的線上渠道也同比下滑10.1%，零售額為380億元。

在改革開發(fā)四十多年的發(fā)展，人們的物質生活質量明顯提高，空調從稀有的被當做奢侈品一般到如今已經發(fā)展成為家家戶戶的日常必備家電。隨著而來的就是空調市場的飽和和行業(yè)內各個企業(yè)之間越來越激烈的競爭。

對于任何空調生產商，要在空調這一存量市場上絞殺都顯得十分不容易。因為眾所周知，格力和美的這兩龍頭，不但占據(jù)了市場的半壁江山，而且格力和美的的品牌影響力已經在我國市場深入人心，消費者對這兩個龍頭企業(yè)的品質和質量都較為放心，甚至是購買空調的首選。

反觀TCL空調，在增量市場的時代，已經落后于格力和美的，發(fā)展至今TCL空調的品牌、口碑和技術積累也都遠不如前者，想要在存量時代實現(xiàn)銷量突破，顯然說是難上加難。

常言道危機和機會并存，暫時全面落后的TCL空調也不能說完全沒有機會。據(jù)GfK中怡康測算，到2025年，家用空調的替換需求占比將達到68.0%；到2030年，替換需求占比將達到76.6%。有替換需求的購買者更加了解產品，對產品的品質和功能要求更高，這會促使空調市場進入品質時代。

在產品替換率不斷上升的接下來幾年，對于TCL空調確實是一個難得的機會，TCL空調可以利用自身積累的新產品技術和后發(fā)優(yōu)勢進一步從其他頭部企業(yè)搶占市場。特別是在疫情放開以后，人員和貨物逐漸不受疫情限制，預計2023年中國的經濟會較上一年有較快的復蘇，這會使得消費者的消費能力進一步提高增強內需拉動消費。

最后，關于房地產的利好也會對空調行業(yè)產生較大影響。人民銀行、銀保監(jiān)會聯(lián)合印發(fā)《關于做好當前金融支持房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展工作的通知》，提出16條金融舉措支持優(yōu)質房地產企業(yè)合理使用預售監(jiān)管資金，防范化解房地產企業(yè)流動性風險，促進房地產業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。

作為房地產的下游企業(yè)，TCL空調也許能夠順著房地產這股浪潮從而也實現(xiàn)一波銷售回暖。同時伴隨著疫情的放開，旅游業(yè)可預見會有大幅反彈，被困了三年的人們將會有一波“報復性旅游”，旅游業(yè)的回暖伴隨的是酒店旅館的帶動，今年春節(jié)各地的酒店的爆滿和漲價翻倍就已經說明一切，具有代表性的如海南三亞等。

有游客的地方就有酒店旅館，有旅館就離不開空調設備，旅館的重新裝修和開業(yè)自然少不了對空調行業(yè)的帶動?？傊獠看蟓h(huán)境對TCL既有挑戰(zhàn)但同時存在著不少機遇。

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結語

作為國內二線的空調產商，TCL要在目前空調行業(yè)現(xiàn)有格局上實現(xiàn)突破會遇到十分的難度，它不但要面臨行業(yè)龍頭格力和美的已占領巨大部分市場這一現(xiàn)狀，而且在產品力和品牌力上相較于后者也幾乎沒有優(yōu)勢。

但對TCL來說，目前在市場上也不是毫無機會，疫情政策的轉變所帶動的社會經濟發(fā)展和未來5-7年預計的空調市場的替換率給TCL帶來了逆風翻盤的機會。

來源：新浪科技